Parámetros UTM:
cómo identificar
el origen de las solicitudes
Etiquete enlaces, compruebe los informes y relacione campañas con solicitudes sin confundir sus fuentes.
Compruebe la visita.
Identifique la fuente de la solicitud.
Guía práctica para equipos de marketing: nombres coherentes, ejemplos de URL, una herramienta para crear enlaces y revisión de toda la cadena hasta el CRM.
Qué son los parámetros UTM y para qué sirven
Los parámetros UTM son campos de la dirección de una página que identifican la fuente, el canal y la campaña de una visita. Publique el enlace etiquetado en un anuncio, correo o contenido de un socio. Al abrirlo, la herramienta de analítica recibe esos valores junto con la dirección y los utiliza en los informes.
Por ejemplo, dos boletines llevan al mismo servicio. La dirección de la página no permite distinguirlos, pero utm_campaign permite separar el lanzamiento de un producto de la invitación a un seminario web. El parámetro utm_content ayuda a distinguir el botón al principio del correo del enlace de texto al final. Así podrá comparar las ubicaciones según el objetivo elegido.
Para evaluar solicitudes necesita objetivos configurados y una transmisión verificada al CRM. Para evaluar ingresos, vincúlelos con pedidos y pagos. Un enlace etiquetado puede copiarse a otro canal: sus UTM conservarán las etiquetas originales aunque alguien lo abra desde un mensaje privado.
Empiece por la pregunta que debe responder el informe: «¿Qué boletín genera solicitudes?» o «¿Qué creatividad atrae a los clientes adecuados?». No añada decenas de detalles sin un propósito: habrá que acordarlos, guardarlos e interpretarlos igual en todos los sistemas.
Qué indicar en source, medium, campaign, content y term
| Parámetro | Pregunta que responde | Valor de ejemplo |
|---|---|---|
utm_source | Dónde se publicó el enlace: plataforma o fuente. | newsletter |
utm_medium | Qué canal de distribución se utiliza. | email |
utm_campaign | Qué campaña o iniciativa se compara. | webinar_crm_2026_10 |
utm_content | Qué variante del enlace o de la creatividad funcionó. | button_top |
utm_term | Qué dato adicional se necesita para analizar la palabra clave. | Se deja vacío en este correo. |
Un estándar práctico del equipo puede basarse en tres campos: source, medium y campaign. Añada content y term cuando sea necesario. Es una regla organizativa, no significa que todos los servicios exijan exactamente tres campos o los cinco. Según la documentación de Metrica, la obligatoriedad de source y medium depende de la fuente que se identifique.
Los cinco campos no cubren todas las posibilidades analíticas. Por ejemplo, GA4 también admite utm_id para el identificador de campaña y utm_source_platform para la plataforma de origen. Su finalidad se explica en la ayuda de Google sobre parámetros de campaña. Añada un campo cuando sepa en qué informe o importación se utilizará.
No confunda la fuente con el canal
newsletter identifica la fuente, mientras que email identifica la forma de distribución. Si una persona indica la plataforma en medium y otra en source, las mismas ubicaciones aparecerán en grupos distintos. Mantenga también estable el nombre de la campaña: cambiar la creatividad no exige renombrar toda la campaña.
Acuerde primero los nombres
Cree un registro compartido: página de destino, source, medium, campaign, content, term, URL final, ubicación, responsable y fecha de revisión. Guarde los valores permitidos de canales y fuentes en otra hoja. Quien revise debe ver el enlace completo, no solo celdas separadas.
- Utilice una sola convención de mayúsculas y minúsculas. Por ejemplo, el equipo acepta solo minúsculas:
newsletter, en lugar de mezclarNewsletteryNEWSLETTER. - Elija un separador entre palabras:
crm_webinar. No lo alterne sin motivo concrm-webinarycrmwebinar. - No cambie el nombre de una fuente a mitad de campaña. Si cambia el estándar, registre la fecha y la regla para agrupar los valores anteriores en los informes.
- No incluya correos, teléfonos, nombres de clientes, contraseñas ni otros datos privados en las URL. Las direcciones pueden quedar guardadas en el historial, registros del servidor y servicios externos.
- Asigne un nombre o identificador estable a la campaña; guarde la variante del banner, la posición del botón y el formato en content.
Los caracteres latinos facilitan el intercambio entre plataformas y hojas de cálculo, pero el cirílico no está prohibido en sí: Metrica admite UTF-8. Si usa caracteres no ASCII, compruebe la codificación en toda la cadena. Un generador de URL ayuda a codificar valores, pero no corrige una lógica de nombres equivocada.
| Ubicación | Source / medium | Qué diferenciar en content |
|---|---|---|
| Boletín por correo | newsletter / email | button_top, text_footer |
| Publicidad de pago en Yandex | yandex / cpc | Identificador del anuncio. |
| Enlace desde su propio canal de Telegram | telegram / messenger | Identificador o fecha de la publicación. |
| Código QR en un programa impreso | event_program / qr | cover o last_page. |
| Firma de correo de un empleado | email_signature / email | Una variante sin datos personales, por ejemplo sales_team. |
Para las publicaciones pagadas, acuerde un indicador o grupo específico. No suponga que un valor arbitrario entrará en el grupo de canales predeterminado deseado de GA4 o Metrica: sus reglas difieren. Tras configurar, revise tanto el informe UTM como el de canales.
Cómo crear un enlace UTM sin romper la dirección
Abra primero la página de destino sin etiquetas. Debe mostrar la oferta correcta. Los ejemplos siguientes usan el dominio ficticio example.com: sustitúyalo por su dirección real antes de publicar.
https://example.com/webinar/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=webinar_crm_2026_10&utm_content=button_topEl símbolo ? inicia la cadena de parámetros, & separa los parámetros y = separa el nombre de su valor. La URL no necesita un segundo signo de interrogación. Si la dirección ya contiene ?city=moscow, añada los nuevos campos mediante un ampersand:
https://example.com/webinar/?city=moscow&utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=webinar_crm_2026_10#programUn ancla de fragmento habitual #program se coloca después de la cadena de parámetros. No ponga las UTM tras la almohadilla esperando el procesamiento normal de la URL: esa parte es un fragmento. Los sitios con enrutamiento especial por fragmentos requieren una prueba específica.
Crear el enlace con Campaign URL Builder
- Abra Campaign URL Builder.
- Introduzca la URL completa de destino en el campo de dirección del sitio. Rellene la fuente, el canal y el nombre de campaña según su registro.
- Añada content si compara variantes. No rellene term con una palabra aleatoria solo para evitar un campo vacío.
- Copie la URL generada al registro y ábrala en un navegador. Compruebe la página y sus parámetros después de todas las redirecciones.
- Guarde la versión final revisada junto con su ubicación. El generador solo construye la dirección: no instala la analítica ni confirma la recogida de datos.
No vuelva a codificar una URL completa ni pegue la notación HTML & en un campo normal de enlace de una plataforma publicitaria. Compruebe la barra de direcciones: los parámetros deben seguir llamándose utm_source, utm_medium y así sucesivamente, sin prefijos adicionales ni duplicados.
Valores dinámicos en Yandex Direct
Si hay muchos anuncios, asignar un enlace manual a cada uno resulta incómodo. Direct admite variables: al hacer clic, sustituye la plantilla por valores del anuncio. La lista actual y sus limitaciones figuran en la ayuda «Parámetros de URL».
https://example.com/service/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}Aquí campaign recibe el identificador de campaña, content el del anuncio y term la palabra clave para un tipo de impresión compatible. La palabra clave del anunciante no es la consulta real del usuario. Para analizar las consultas reales, utilice el informe correspondiente de la plataforma publicitaria.
No copie una plantilla de Direct a otra plataforma sin comprobarla: la sintaxis de macros cambia. Abrir el enlace manualmente tampoco garantiza que se sustituyan las llaves; la sustitución está vinculada al clic publicitario. Verifique la dirección final con las herramientas de la plataforma y una prueba controlada, no haciendo clic repetidamente en sus anuncios.
Si los parámetros se configuran en varios niveles de campaña y en el propio enlace, revise el conjunto final. Repetir utm_source con valores distintos crea un etiquetado ambiguo. No elimine los identificadores de clic añadidos automáticamente solo para embellecer la dirección: las integraciones pueden usarlos al margen de las UTM.
Revise toda la cadena antes del lanzamiento
- Abra el enlace publicado. Pruebe el enlace del correo, la vista previa del anuncio o el QR, no solo el texto original de la hoja. La plataforma o el acortador pueden añadir una redirección intermedia.
- Compruebe la dirección final. Deben aparecer la página correcta y los valores esperados. Si desaparecen etiquetas, identifique en qué salto se pierden. Por ejemplo, una redirección de HTTP a HTTPS puede no conservar los parámetros.
- Confirme que la analítica recibe la vista de página. La etiqueta de analítica correcta debe funcionar en la página. Un bloqueador, la falta del consentimiento necesario, un error de carga o un filtro pueden excluir la visita de prueba.
- Use una visita de prueba independiente. Metrica toma las UTM de la primera vista de página de una visita. Añadir una etiqueta a mitad de una visita iniciada no es una prueba fiable. Organice una nueva visita de prueba y anote la hora.
- Localice los valores en el informe. Seleccione el periodo correcto, quite segmentos accidentales y busque el nombre único de la campaña de prueba. Tenga en cuenta el retraso de procesamiento y los filtros de la etiqueta.
- Verifique la acción objetivo. En un escenario de prueba acordado, confirme que el evento analítico corresponde a una solicitud entregada o a un pedido creado.
«URL original: …; dirección final tras la navegación: …; parámetros esperados: …; comprobado en … a las …. Identifiquen el paso donde se pierden los parámetros y repitan la prueba con confirmación en el informe analítico».
Si la dirección contiene etiquetas pero no hay estadísticas, compruebe primero la recopilación y las condiciones de la visita. Si los datos se dividen entre filas, revise nombres y mayúsculas. Si hay estadísticas pero faltan solicitudes en el CRM, investigue la integración y el envío del formulario. Renombrar la campaña no repara una entrega fallida.
Dónde consultar las UTM en Metrica y GA4
Yandex Metrica
Abra Metrica, elija su etiqueta y, en la interfaz inglesa, acceda a Reports → Sources → UTM tags (informes → fuentes → etiquetas UTM). Seleccione el periodo de prueba y despliegue los grupos de fuente, medio y campaña. Añada content para revisar las creatividades. El procedimiento se explica en la ayuda del informe.
Confirme primero los valores y las visitas. Después elija un objetivo verificado y compare conversiones, tasa y volumen de datos. No declare ganadora una variante con una sola solicitud. Las mayúsculas se contabilizan por separado: Newsletter y newsletter pueden dividir una fuente en dos filas.
Google Analytics 4
En GA4, abra «Adquisición de tráfico» y analice fuente, medio y campaña de la sesión. No los mezcle sin explicación con las dimensiones de primera adquisición del usuario: responden a preguntas distintas. Si su propiedad ha cambiado los nombres de las secciones, siga la instrucción oficial sobre datos de campaña y compruebe el ámbito de la dimensión elegida.
Las cifras de Metrica, GA4 y la plataforma publicitaria pueden diferir por filtros, definiciones de visita, atribución y periodos. Un clic no garantiza que la página cargue. Compare las mismas fechas, eventos y reglas; después investigue la diferencia mediante un recorrido de prueba concreto.
Cómo vincular las UTM a una solicitud en el CRM
La presencia de UTM en la dirección no rellena la ficha de una oportunidad. Hace falta un mecanismo que las lea, las conserve durante el plazo acordado y las envíe con el formulario. Si el visitante cambia de página, el formulario normalmente ya no ve la URL original; pruebe este caso por separado.
Mapee los campos: source → fuente, medium → canal, campaign → campaña, content → variante, term → palabra clave. Acuerde si conserva el primer contacto, el último etiquetado o ambos. El plazo y el comportamiento tras elegir consentimientos deben coincidir con la implementación. No prometa seguimiento continuo entre dispositivos sin un sistema de identificación adecuado.
- Abra el enlace de prueba etiquetado y acceda a otra página del sitio.
- Envíe el formulario en el modo de prueba acordado e identifique claramente la solicitud como una prueba.
- Localice el registro en el CRM por la hora o el identificador de prueba. Compare todos los valores con el enlace original.
- Repita el proceso con una visita de retorno desde otra fuente y compruebe qué punto de contacto se guarda según la regla acordada.
- Asegúrese de que los envíos repetidos no generen duplicados imprevistos y de que los estados posteriores de la oportunidad estén disponibles para los informes.
El coste por lead cualificado se calcula a partir de solicitudes verificadas, y el coste por venta, a partir de operaciones vinculadas. Los parámetros UTM no demuestran el efecto causal de la publicidad: la persona pudo conocer la marca antes por otra vía. Si hay que mejorar el proceso, reparta las tareas entre la configuración de campañas publicitarias, el marketing de resultados y la integración del CRM.
Dónde no hacen falta parámetros UTM y cómo tratar las URL duplicadas
Para banners, menús y botones internos, es preferible usar eventos analíticos con nombres claros. Un enlace UTM interno puede distorsionar la interpretación de las fuentes o las campañas. Sin embargo, no es correcto explicarlo con una regla universal como «los UTM siempre crean una sesión nueva»: el comportamiento depende del sistema y de su configuración.
No añada parámetros UTM a todos los enlaces del menú ni al sitemap XML. Si el contenido de la página no cambia, el desarrollador debe revisar la URL canónica acordada. La versión publicitaria y la página principal no deben convertirse por error en copias indexadas que compitan entre sí.
Yandex dispone de la directiva Clean-param. La documentación actual indica que los parámetros analíticos sin efecto en el contenido, incluidos los UTM habituales, pueden excluirse automáticamente. Por eso, no copie una regla larga en robots.txt sin un diagnóstico previo. Compruebe primero qué URL aparecen realmente en las búsquedas y cómo se han procesado.
Clean-param es específico de Yandex y no sustituye la configuración canónica para otros buscadores. No elimine parámetros de filtros, idioma o identificadores de productos: pueden cambiar el contenido. Tampoco suprima los UTM mediante una redirección antes de que la analítica pueda leerlos. El procedimiento para revisar las URL canónicas se explica en nuestra guía de URL canónicas.
Lista de comprobación antes de lanzar una campaña
Conserve las pruebas: URL final, hora de la prueba, fila del informe y registro de prueba en el CRM. «El enlace se abre» solo confirma la navegación. La validación analítica termina cuando se verifica el resultado previsto.
Preguntas frecuentes sobre los parámetros UTM
¿Hay que rellenar los cinco parámetros UTM?
No. Depende del sistema y de la tarea. Como norma interna, conviene definir source, medium y campaign, y usar content y term cuando aporten información útil. Compruebe por separado los requisitos de cada servicio.
¿Se pueden usar palabras en ruso?
Sí, siempre que la URL se codifique y procese correctamente. Los caracteres latinos suelen facilitar un vocabulario común y el intercambio de datos. En cualquier caso, revise la dirección final y los valores después de todas las redirecciones.
¿Por qué el enlace tiene parámetros UTM pero no aparecen en Metrica?
Revise la primera página vista de la visita, la carga del contador correcto, los filtros, el periodo y los segmentos. Después compare el enlace publicado con la URL final: los parámetros pueden haberse perdido en una redirección intermedia.
¿Funcionan los parámetros con códigos QR y enlaces cortos?
Sí, si el destino final es una URL etiquetada y los parámetros se conservan. Primero escanee el código real o abra el enlace corto y, después, confirme la visita de prueba en el informe.
¿Sustituyen los parámetros UTM la integración entre Direct y Metrica?
No. La configuración de la integración, los identificadores de clic y los informes publicitarios específicos cumplen funciones propias. Los UTM proporcionan un etiquetado coherente de las fuentes, pero no sustituyen la configuración de objetivos ni el envío de datos de resultados.
¿Se pueden cambiar los nombres de una campaña que ya está activa?
Sí, pero los valores nuevos crearán filas separadas. Registre la fecha del cambio y la regla para agrupar los datos al analizarlos. Si el único problema es el nombre, valore primero si merece la pena dividir el historial acumulado.
CONECTAMOS LA PUBLICIDAD CON
LOS RESULTADOS EN EL CRM
Revisaremos el etiquetado de campañas, los objetivos analíticos y el traspaso de fuentes a las solicitudes. Definiremos reglas comunes para que el equipo pueda evaluar los resultados.