CAC:
сколько стоит
клиент

Что такое CAC и на какой вопрос он отвечает

CAC, или Customer Acquisition Cost, — стоимость привлечения одного нового клиента. Показатель связывает расходы на привлечение с числом покупателей, которых компания получила. Он помогает обсуждать маркетинг на языке продаж: сколько стоит пополнение клиентской базы, какие источники дают приемлемую экономику и где теряются уже оплаченные возможности.

Для расчёта сначала определите момент, когда человек или компания становится клиентом. В интернет-магазине это может быть первая оплаченная и не отменённая покупка, в подписном сервисе — переход на платный тариф. В B2B отдельно учитывайте подписанный договор и полученную оплату: эти события не всегда совпадают. В статье примеры построены на новых оплативших клиентах.

CAC не показывает прибыль сам по себе. Значение 6 000 ₽ может быть приемлемым для одного продукта и слишком высоким для другого. Нужны также вклад покупателя в покрытие расходов, срок возврата вложений и качество данных. Общая формула и варианты состава затрат разобраны в материале Яндекс Рекламы; ниже — порядок, по которому можно собрать собственный расчёт.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Трудность обычно находится не в делении, а в выборе числителя и знаменателя. Если один отчёт учитывает только рекламный кабинет, а другой — ещё команду и подрядчиков, сравнивать их значения напрямую нельзя. Укажите определение рядом с цифрой, чтобы через месяц воспроизвести расчёт.

«Полный» и «общий» описывают разные признаки: состав затрат и охват клиентов. Общий CAC тоже можно посчитать неполно. Для управленческого отчёта полезны и сводная цифра, и детализация. Не подменяйте одно другим.

CPL делит расходы на лиды, CPA — на выбранные действия, CPO — на заказы. В CAC знаменатель — новые клиенты. Различия и примеры есть в обзоре Mindbox. Название метрики в рекламном кабинете не гарантирует, что в ней уже учтены уникальные покупатели и все ваши расходы.

Что включить в числитель

Составьте небольшой регламент: какие затраты относятся к привлечению, как распределяются общие расходы и какой период используется. Правила должны быть одинаковыми для сравниваемых месяцев. Это управленческая модель, а не замена бухгалтерскому учёту.

• Размещения. Расходы рекламных кабинетов, оплаченные публикации, партнёрские размещения и другие каналы привлечения.
• Работа команды. Часть затрат на маркетинг и продажи, которая относится к получению новых клиентов. Если сотрудник также обслуживает текущих заказчиков, всю его зарплату автоматически включать не следует.
• Подрядчики. Ведение рекламы, производство материалов и другие работы по привлечению. Не считайте один счёт повторно как агентские услуги и как производство контента.
• Инструменты. Согласованная доля стоимости CRM, аналитики, коллтрекинга и других средств, используемых в этом процессе.
• Общие проекты. Для сайта, исследования или съёмки заранее выберите способ распределения затрат. Показывайте крупные разовые расходы отдельно, если они мешают читать обычную динамику.

Если владелец сам отвечает на обращения, фактических выплат сотруднику может не быть. Для понимания трудоёмкости можно дополнительно оценить часы владельца по выбранной ставке. Подпишите такую оценку: это альтернативная модель с условной стоимостью времени, а не реально списанные деньги.

Как не посчитать скидку дважды

Допустим, покупателю дали скидку 1 000 ₽. Если вы уже уменьшили на неё выручку при расчёте вклада клиента, повторное добавление той же суммы в CAC ухудшит экономику дважды. Аналогичная проблема возникает с комиссией за оплату или доставкой, когда их одновременно вычитают из маржи и включают в привлечение. Выберите согласованное место для каждой статьи и покажите его в регламенте.

Себестоимость товара, выполнение услуги и обслуживание действующего клиента не становятся затратами на привлечение лишь потому, что возникли после первой покупки. Они нужны для оценки результата продажи. Разделение этих величин помогает понять, дорог ли канал или сам продукт оставляет слишком мало денег.

Где взять число новых покупателей

Основой обычно служат CRM, учётная система или база заказов. Нужен устойчивый идентификатор клиента и история покупок. Отчёт «новые посетители» в веб-аналитике не заменяет эти данные: новый браузер не обязательно означает нового покупателя.

1. Определите единицу учёта: человек, организация, аккаунт или другой согласованный объект. В B2B два сотрудника одной компании могут представлять одного клиента.
2. Соберите историю оплат, а не только выгрузку текущего месяца. Иначе давний покупатель, который вернулся, станет «новым».
3. Объедините известные дубли по правилам CRM. Одно совпадение имени для объединения недостаточно.
4. Найдите первую подходящую покупку каждого клиента. Зафиксируйте порядок обработки отмен и возвратов.
5. Отберите клиентов, у которых это событие попало в рассматриваемую группу или период.

Если исторические данные неполные, честное название показателя — «впервые найденные в доступной базе покупатели». Не выдавайте их за точно новых для бизнеса. При переносе CRM отдельно отмечайте дату, с которой история считается достаточно полной.

Что может помочь в Яндекс Метрике

Метрика позволяет передавать клиентов и заказы из CRM. Схема описана в инструкции по загрузке. После настройки проверьте несколько тестовых объектов в отчёте «Клиенты»: идентификатор, историю и состояние заказа. Наличие записи не всегда означает, что её удалось связать с визитом.

В отчёте «Источники, расходы и ROI» можно сопоставлять рекламные расходы и результаты при настроенной передаче данных. Эти отчёты помогают исследовать каналы, но полный CAC с зарплатами и всеми общими затратами потребуется собрать по вашей модели. Не загружайте клиентскую базу в случайный онлайн-калькулятор: для деления достаточно обезличенных итогов.

Пример расчёта CAC в обычной таблице

Ниже учебный пример, не показатели проекта iSEO.pro. Компания выбрала полный месячный CAC. Затраты на привлечение составили 480 000 ₽, за месяц впервые оплатили 80 клиентов. Цикл сделки короткий; влияние переходящих сделок в этой упрощённой модели не рассматривается.

Создайте такой лист в Excel или Google Таблицах. Введите суммы числами; знак рубля задайте форматированием. Рядом запишите период, правило первого платежа и ссылки на исходные выгрузки. Рекламные расходы без остальных статей дадут 3 500 ₽ на клиента. Это другой состав числителя, а не ошибка арифметики.

Если B7 равна нулю, делить нельзя. Покажите «нет новых клиентов за выбранный период» и сумму уже понесённых затрат. Нулевой CAC здесь создаёт противоположный смысл. Если это длинная сделка или новый канал, дополнительно проверьте, закончился ли срок наблюдения.

Почему дешёвая заявка может дать дорогого клиента

Для сравнения источников зафиксируйте одно правило отнесения клиента к каналу. Реклама, поиск и рекомендация могут участвовать в одной покупке. Нельзя записать одного покупателя целиком в каждый источник, а затем сложить результаты как независимых людей.

В канале Б заявка дешевле в пять раз, а новый клиент дороже в полтора раза. После добавления затрат на обработку соотношение может измениться ещё сильнее. Но немедленно отключать Б по одной таблице рано: нужно проверить объём наблюдений, сроки сделок, вклад покупателей и сопоставимость аудиторий.

Общие затраты распределяйте явно: например, по учтённому времени работы команды. Если надёжного способа нет, держите их отдельной строкой в общем CAC. Неизвестные источники также оставляйте видимыми. Для сбора источников пригодится руководство по UTM-меткам, а для связи заявок и оплат — план внедрения CRM.

Как считать CAC при длинном цикле сделки

Месячные расходы и месячные оплаты не всегда относятся к одним и тем же людям. Компания может оплачивать рекламу сегодня, а получать первые платежи через несколько месяцев. В период активного роста обычное отношение расходов к текущим новым клиентам будет меняться ещё и из-за этого временного сдвига.

Сохраните регулярный отчёт по периоду, но дополните его наблюдением за группами привлечения — когортами. Например, отдельно проследите обращения, впервые полученные в июне: сколько дошло до оплаты через 30, 60 и 90 дней. Затраты и правила включения продажной работы в такую группу также нужно определить. Не сравнивайте свежую когорту с той, у которой было полгода на завершение сделок.

Особенности периода и распределения затрат рассматривает Stripe на примере SaaS. Для собственной компании важнее фактический цикл сделки, чем универсальный выбор «считать только за месяц». При малом числе продаж показывайте сами количества рядом с CAC: один дополнительный покупатель способен сильно изменить среднее.

Как понять, какой CAC выдерживает бизнес

Начните с вклада клиента после переменных затрат. Выручка не равна сумме, которую можно потратить на привлечение. Из полученных денег нужно покрыть товар или выполнение услуги и другие относящиеся к продаже затраты. Затем остаются постоянные расходы, желаемый результат и запас на неопределённость.

LTV и срок окупаемости

Повторные покупки способны увеличить ценность клиента, но прогноз нужно подтвердить наблюдениями за сопоставимыми группами. Сравнивайте CAC с LTV на понятной базе: выручка за всё время и вклад после переменных расходов дают разные выводы. Укажите горизонт и не вычитайте привлечение из LTV повторно, если оно уже учитывается отдельным CAC.

Популярное соотношение LTV:CAC 3:1 не является обязательной нормой для любого бизнеса. Оно не объясняет, когда вернутся деньги и сколько неопределённости в прогнозе. Даже положительная ожидаемая экономика может сопровождаться кассовым разрывом.

В упрощённом подписном примере CAC 6 000 ₽ и постоянный ежемесячный вклад 1 500 ₽ дают срок возврата 4 месяца. Это верно только при сохранении клиента и указанного вклада. Для нерегулярных заказов удобнее накапливать фактический вклад когорты и смотреть, когда он покроет её расходы на привлечение.

Что делать, если стоимость клиента растёт

Сначала проверьте данные. Увеличение CAC может быть связано с новой статьёй расходов, задержкой загрузки оплат или изменённой атрибуцией. Если методика прежняя, разложите путь на этапы: стоимость трафика, конверсия в обращение, качество заявок, обработка и оплата. Общий рост не говорит, какое именно звено ухудшилось.

1. Исправить потери на посадочной странице

Сверьте обещание объявления с содержанием страницы, проверьте мобильную форму, условия покупки и скорость загрузки. Цель — больше подходящих клиентов из уже привлечённых посетителей. Рост отправок формы за счёт случайных обращений может не улучшить CAC. Порядок измерения есть в статье о конверсии, а проверка изменений — в руководстве по A/B-тестам.

2. Наладить обработку обращений

Посмотрите, сколько заявок осталось без ответа, когда назначается ответственный и где обрывается контакт. Выберите реалистичный регламент, настройте уведомления и проверьте соблюдение. Автоматизация полезна, если устраняет подтверждённую потерю; сама покупка CRM или бота не гарантирует роста продаж.

3. Уточнить аудиторию и предложение

Отделите неподходящие регионы, запросы и сегменты. Сообщайте важные условия до заявки: тип клиента, минимальный объём, ограничения услуги. Заявок может стать меньше, а число новых покупателей сохраниться. Проверяйте это по оплатам, а не только по снижению CPL.

4. Сравнить каналы и предел масштабирования

Оцените стоимость дополнительного потока клиентов при увеличении бюджета. Средний исторический CAC не обещает такой же цены следующей сотни покупателей. Перераспределяйте расходы постепенно и следите за суммарным результатом: канал с последним касанием может зависеть от другого источника знакомства.

5. Развивать поиск, локальные карточки и рекомендации

Полезные страницы, актуальная карточка компании и удобный путь рекомендации могут расширить источники клиентов. Включайте труд команды, материалы и вознаграждения в расчёт. У SEO и локального продвижения нет гарантии автоматического удешевления со временем. Сопоставляйте затраты с наблюдаемыми новыми покупателями на подходящем горизонте.

6. Повышать ценность клиента без подмены CAC

Повторные продажи и удержание могут улучшать окупаемость привлечения. Они не уменьшают уже понесённый CAC арифметически. Если довольный покупатель привёл нового по рекомендации, это отдельное привлечение со своими затратами. Такое разделение не позволяет искусственно «улучшить» показатель, добавив старых клиентов в знаменатель.

Если подтверждённая экономика сегмента остаётся отрицательной, проверьте предложение и процесс, ограничьте дальнейшие затраты и тестируйте альтернативы. Показатели рекламы, продукта и продаж нужно рассматривать вместе. Это задача performance-маркетинга, а не только настройки ставок.

Пример улучшения без сокращения рекламного бюджета

Учебная компания получает 250 заявок при рекламных расходах 240 000 ₽. Сорок человек становятся новыми клиентами. На команду, подрядчиков и инструменты привлечения отнесено ещё 120 000 ₽. Полный CAC: 360 000 / 40 = 9 000 ₽.

После исправления формы и процесса обработки оплатили 50 новых клиентов из тех же 250 обращений. Реклама осталась на уровне 240 000 ₽, а остальные затраты с учётом улучшений выросли до 160 000 ₽. Теперь CAC: 400 000 / 50 = 8 000 ₽, снижение примерно на 11,1%.

Доля заявок, ставших клиентами, выросла с 16% до 20%. Рекламный бюджет не уменьшился, полный расход увеличился, но стоимость нового клиента снизилась. Если бы дополнительные работы стоили значительно дороже, вывод мог бы стать другим. Поэтому изменение конверсии всегда сопоставляют с ценой его достижения.

Это иллюстрация расчёта, а не обещание эффекта и не доказательство причинности. Чтобы приписать результат конкретной доработке, учитывайте сезонность, состав трафика и сроки сделок; по возможности используйте контролируемый эксперимент.

Что должно быть в ежемесячном отчёте

Достаточно одного рабочего листа с расходами, новыми клиентами, CAC, вкладом покупателей и сроком наблюдения. Для каждого канала показывайте исходные количества, а рядом с общей цифрой — изменения методики и долю неизвестных источников. Отчёт заканчивается проверяемым действием: что меняем, кто отвечает и когда сравним результат.

Если аналитики пока нет, начните с выгрузки завершённых продаж и затрат за сопоставимый период. Небольшой прозрачный расчёт полезнее точного до копейки отчёта, в котором смешаны заявки, старые покупатели и разные правила расходов.

Частые вопросы о CAC